“我們想知道，在互聯(lián)網(wǎng)醫療趨勢之下，患者的就醫購藥行為到底發(fā)生了哪些變化，我們該怎么做，才能應對變化，達成增長(cháng)�！边@是“互聯(lián)網(wǎng)醫療新規”出臺之后，某外資藥企OTC藥物部門(mén)負責人希望動(dòng)脈網(wǎng)能為其解答的問(wèn)題。

該負責人的問(wèn)題實(shí)際上體現了醫藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫療發(fā)展的一些“焦慮”，互聯(lián)網(wǎng)醫療徹底改變了就醫購藥的方式和習慣，對于相對“傳統”的藥企而言，要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫療的趨勢并不容易，很多時(shí)候只能被動(dòng)應對。

在“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”業(yè)態(tài)中，與藥企關(guān)系最大的兩類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)醫院和醫藥電商，前者讓常見(jiàn)病、慢性病的復診在線(xiàn)上完成成為可能，緊隨而至的是長(cháng)期、巨大的用藥需求；后者發(fā)展多年，已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫院和醫藥電商的融合趨勢，更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場(chǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來(lái)哪些影響，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、醫藥電商渠道的特點(diǎn)是什么，藥企如何利用創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式實(shí)現增長(cháng)，掘金機會(huì )在哪？

本篇文章中，動(dòng)脈網(wǎng)（微信：vcbeat）將以OTC藥物市場(chǎng)為切入點(diǎn)，剖析行業(yè)變化。

OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)、流通

由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線(xiàn)，在很長(cháng)一段時(shí)間里，OTC藥物撐起了醫藥電商的基本盤(pán)，OTC藥物占到醫藥電商藥品品類(lèi)的80%以上，貢獻了一半以上的收入。

要理解OTC藥物為何能在醫藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內藥物監管大致有三個(gè)階段，1996年之前沒(méi)有嚴格區分處方藥和非處方藥，1996年開(kāi)始探索實(shí)行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理；2000年，中國正式實(shí)行藥品分類(lèi)管理制度。

按照規定，處方藥必須憑執業(yè)醫師或執業(yè)助理醫師處方才可調配、購買(mǎi)和使用；非處方藥不需要憑執業(yè)醫師或執業(yè)助理醫師處方即可自行判斷、購買(mǎi)和使用。

處方藥只準在專(zhuān)業(yè)性醫藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，這就讓非處方藥（OTC）有更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的空間。

傳統模式下，處方藥銷(xiāo)售渠道以醫療機構為主，通過(guò)招標采購方式進(jìn)院。OTC產(chǎn)品則主要通過(guò)零售藥店銷(xiāo)售，有代理、品牌控銷(xiāo)以及大流通幾種方式。這三種銷(xiāo)售方式的主要區別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷(xiāo)售方式，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同，例如零售團隊能力強、品牌投入大、渠道掌控力強的公司，基本選擇的是品牌控銷(xiāo)模式。

OTC主要暢銷(xiāo)品類(lèi)

資料來(lái)源：中國非處方藥物協(xié)會(huì )，動(dòng)脈網(wǎng)

藥飛科技創(chuàng )始人肖凌飛長(cháng)期從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新工作，他告訴動(dòng)脈網(wǎng)，OTC類(lèi)產(chǎn)品，如何利用創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問(wèn)題。因為過(guò)去工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式比較粗暴，大部分企業(yè)對市場(chǎng)和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場(chǎng)部門(mén)都沒(méi)有。