“我們想知道，在互聯(lián)網(wǎng)醫療趨勢之下，患者的就醫購藥行為到底發(fā)生了哪些變化，我們該怎么做，才能應對變化，達成增長(cháng)�！边@是“互聯(lián)網(wǎng)醫療新規”出臺之后，某外資藥企OTC藥物部門(mén)負責人希望動(dòng)脈網(wǎng)能為其解答的問(wèn)題。

該負責人的問(wèn)題實(shí)際上體現了醫藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫療發(fā)展的一些“焦慮”，互聯(lián)網(wǎng)醫療徹底改變了就醫購藥的方式和習慣，對于相對“傳統”的藥企而言，要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫療的趨勢并不容易，很多時(shí)候只能被動(dòng)應對。

在“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”業(yè)態(tài)中，與藥企關(guān)系最大的兩類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)醫院和醫藥電商，前者讓常見(jiàn)病、慢性病的復診在線(xiàn)上完成成為可能，緊隨而至的是長(cháng)期、巨大的用藥需求；后者發(fā)展多年，已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫院和醫藥電商的融合趨勢，更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場(chǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來(lái)哪些影響，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、醫藥電商渠道的特點(diǎn)是什么，藥企如何利用創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式實(shí)現增長(cháng)，掘金機會(huì )在哪？

本篇文章中，動(dòng)脈網(wǎng)（微信：vcbeat）將以OTC藥物市場(chǎng)為切入點(diǎn)，剖析行業(yè)變化。

OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)、流通

由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線(xiàn)，在很長(cháng)一段時(shí)間里，OTC藥物撐起了醫藥電商的基本盤(pán)，OTC藥物占到醫藥電商藥品品類(lèi)的80%以上，貢獻了一半以上的收入。

要理解OTC藥物為何能在醫藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內藥物監管大致有三個(gè)階段，1996年之前沒(méi)有嚴格區分處方藥和非處方藥，1996年開(kāi)始探索實(shí)行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理；2000年，中國正式實(shí)行藥品分類(lèi)管理制度。

按照規定，處方藥必須憑執業(yè)醫師或執業(yè)助理醫師處方才可調配、購買(mǎi)和使用；非處方藥不需要憑執業(yè)醫師或執業(yè)助理醫師處方即可自行判斷、購買(mǎi)和使用。

處方藥只準在專(zhuān)業(yè)性醫藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，這就讓非處方藥（OTC）有更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的空間。

傳統模式下，處方藥銷(xiāo)售渠道以醫療機構為主，通過(guò)招標采購方式進(jìn)院。OTC產(chǎn)品則主要通過(guò)零售藥店銷(xiāo)售，有代理、品牌控銷(xiāo)以及大流通幾種方式。這三種銷(xiāo)售方式的主要區別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷(xiāo)售方式，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同，例如零售團隊能力強、品牌投入大、渠道掌控力強的公司，基本選擇的是品牌控銷(xiāo)模式。

OTC主要暢銷(xiāo)品類(lèi)

資料來(lái)源：中國非處方藥物協(xié)會(huì )，動(dòng)脈網(wǎng)

藥飛科技創(chuàng )始人肖凌飛長(cháng)期從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新工作，他告訴動(dòng)脈網(wǎng)，OTC類(lèi)產(chǎn)品，如何利用創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問(wèn)題。因為過(guò)去工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式比較粗暴，大部分企業(yè)對市場(chǎng)和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場(chǎng)部門(mén)都沒(méi)有。

“過(guò)去很多工業(yè)企業(yè)將絕大多數精力放在渠道建設和終端攔截上，基本忽略了與消費者的溝通。再加上監管部門(mén)對醫藥產(chǎn)品廣告審查力度不嚴，導致了一批以電視廣告密集轟炸為代表的工業(yè)企業(yè)獲取了市場(chǎng)增長(cháng)機會(huì )�！毙ち栾w說(shuō)，這種市場(chǎng)增長(cháng)方式，其實(shí)是在透支企業(yè)品牌建設機會(huì )，是不可持續的，一旦國家政策收緊，就會(huì )出現比較大的危機。

所以對于OTC廠(chǎng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康業(yè)態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為OTC品牌建設提供了新的機會(huì )，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng )新，會(huì )造就一批新的品牌。

OTC藥品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)怎么做，場(chǎng)景和內容最關(guān)鍵

肖凌飛說(shuō)，做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，OTC廠(chǎng)商需要把握好兩點(diǎn)——場(chǎng)景和內容。場(chǎng)景就是幫助消費者感受痛點(diǎn)的觸發(fā)器，場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費者感同身受，并激發(fā)產(chǎn)品需求。

特別是對于藥品而言，藥品需求具有偶發(fā)性、突然性特點(diǎn)，這就更需要場(chǎng)景化來(lái)加強消費者對產(chǎn)品的理解和關(guān)聯(lián)。例如三九感冒靈的廣告，就是一個(gè)非常好的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，再結合一句廣告語(yǔ)——暖暖的很貼心，立刻讓人感受到那種溫暖和舒服。

內容則是消費者了解產(chǎn)品的載體，單純的口號式廣告，重復式廣告已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)人了，年輕消費者不是不愿意看廣告，他們甚至愿意主動(dòng)分享廣告，但前提是這個(gè)廣告足夠打動(dòng)人。

針對醫藥產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，相比于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，對廣告形式要求更高，也更加精準。通過(guò)各種數據積累以及工具的使用，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率更高、更容易找到精準用戶(hù)。

但同時(shí)，因為互聯(lián)網(wǎng)人群消費方式及需求的改變，用戶(hù)群體和傳統零售客戶(hù)差別也比較大�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶(hù)更年輕，對內容要求更高，也更難被打動(dòng)。原因是信息化程度的提高，他們對產(chǎn)品的甄別能力遠高于傳統消費者，同時(shí)信息爆炸的環(huán)境導致他們對心動(dòng)的內容閾值更高，內容不再是簡(jiǎn)單的告知，而需要更趣味、更有料、更精準。

眾多OTC藥物廠(chǎng)商開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括視頻貼片廣告、網(wǎng)綜冠名、植入廣告等，甚至有一些廠(chǎng)商深度參與網(wǎng)絡(luò )內容的生產(chǎn)，根據品牌定位、使用場(chǎng)景等定制化生產(chǎn)內容，如網(wǎng)劇的片中廣告、彩蛋等，既獲得了不錯的傳播效果，對品牌塑造也有幫助。

抓住電商渠道，做年輕人的生意

以醫藥電商渠道而言，首先是消費群體更加年輕了，從數據看，目前電商的消費人群中80、90后已經(jīng)占到了70%以上，90后人群占比超過(guò)40%。這意味著(zhù)OTC廠(chǎng)商產(chǎn)品調性及銷(xiāo)售策略都需要按照年輕消費者的喜好調整。

其次電商選擇成本更低，消費者更容易在不同產(chǎn)品間進(jìn)行對比和選擇，這就要求廠(chǎng)商在產(chǎn)品的運營(yíng)和推廣上下更多功夫，做好建設。第三，電商銷(xiāo)售更多的是被動(dòng)銷(xiāo)售，很多消費者采用靜默下單購買(mǎi)的方式，商家沒(méi)有銷(xiāo)售人員進(jìn)行引導，這對產(chǎn)品品牌建設以及產(chǎn)品介紹里面的利益點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)等提出了非常高的要求。

肖凌飛認為，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，電商作為零售渠道支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了，雖然受政策影響現階段占比較小，但零售商品的電商化進(jìn)程是不可逆的，任何妄圖封閉、拒絕、控制渠道而抵抗電商的行為，都是可笑和不智的。這就好比汽車(chē)代替馬車(chē)，觸屏代替按鍵一樣，這是技術(shù)的變革，也是消費需求的升級。

特別是對于90后用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，他們本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天然對電商有好感，習慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化，未來(lái)會(huì )成為醫藥電商的主力購買(mǎi)人群。

“所以電商對于OTC產(chǎn)品的機會(huì )是不言而喻的。一個(gè)全新的渠道，一群全新的消費者，一種全新的銷(xiāo)售模式，這意味著(zhù)洗牌，意味著(zhù)差距的縮小，意味著(zhù)彎道超車(chē)的機會(huì )�！毙ち栾w說(shuō)。

當然，機會(huì )與挑戰是并存的。OTC廠(chǎng)商擁抱電商渠道，需要掌握電商玩法、積累電商資源，尤其是要轉變心智——不要總覺(jué)得電商是在搶奪客流，是左手倒右手，電商是整個(gè)社會(huì )消費習慣的轉變，OTC廠(chǎng)商應該做的是擁抱和接受，通過(guò)自我變革和進(jìn)化去適應電商化進(jìn)程。

互聯(lián)網(wǎng)醫療會(huì )重塑藥品流通格局嗎？

前面提到的主要是OTC藥物市場(chǎng)的一些變化，實(shí)際上，隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)醫療新政”的出臺，影響范圍將擴大到處方藥領(lǐng)域。

“互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法”規定，醫師掌握患者病歷資料后，可以為部分常見(jiàn)病、慢性病患者在線(xiàn)開(kāi)具處方。在線(xiàn)開(kāi)具的處方必須有醫師電子簽名，經(jīng)藥師審核后，醫療機構、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。

從患者的角度看，此前一個(gè)慢性病患者續方需要到醫院重新排隊、掛號，耗費時(shí)間，并造成醫生資源的緊張。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診+電子處方的形式，能夠免去患者醫院掛號流程，提升醫療資源使用效率。而藥品也可以通過(guò)醫藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得，不僅符合監管要求，也會(huì )為患者帶來(lái)直觀(guān)便利。

目前，“互聯(lián)網(wǎng)醫院+電子處方”的模式已經(jīng)在全國鋪開(kāi)，從承接方式看，主要有線(xiàn)上醫藥電商、線(xiàn)下零售藥店兩種，不僅企業(yè)層面的嘗試較為豐富，醫保、藥監等部門(mén)也給予了充分的支持。

如微醫啟動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)醫院+藥店” 合作計劃，合作藥店通過(guò)登錄烏鎮互聯(lián)網(wǎng)醫院藥店系統，便可為會(huì )員提供精準預約、遠程診療、電子處方等服務(wù)，藥店直接升級為虛擬診所。目前微醫藥診店平臺已經(jīng)接入超過(guò)2萬(wàn)家藥店，日均服務(wù)量近5萬(wàn)人次。

更有吸引力的是互聯(lián)網(wǎng)醫院和醫藥電商結合的“醫+藥”模式，目前發(fā)展較快的幾家互聯(lián)網(wǎng)醫院如微醫、好大夫、春雨都在積極補足“藥”的部分；醫藥電商選擇的則是通過(guò)自建、合作的方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域，如健客收購、自建醫院、拿下互聯(lián)網(wǎng)醫院牌照，1藥網(wǎng)、七樂(lè )康等也有自己的互聯(lián)網(wǎng)醫院。

阿里、京東兩大電商公司在“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”領(lǐng)域亦有布局，阿里有阿里健康這個(gè)“旗艦平臺”，涉足醫藥電商、智慧醫療等業(yè)務(wù)；京東則有京東大藥房、京東互聯(lián)網(wǎng)醫院、京東醫藥物流等業(yè)務(wù)。率先在港股上市的平安好醫生，也是“藥+醫”結合的模式，既有自建的千人醫生團隊，也有醫藥電商業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，無(wú)論是從阿里、京東、平安好醫生等平臺型企業(yè)，還是1藥網(wǎng)、健客、七樂(lè )康等電商立身的企業(yè)身上，都可以明顯看出他們努力在打造業(yè)務(wù)“閉環(huán)”，“閉環(huán)”一旦完成，對于傳統的醫療服務(wù)、醫藥流通將產(chǎn)生深遠影響。

藥企們對互聯(lián)網(wǎng)醫療帶來(lái)的增量市場(chǎng)的態(tài)度也是積極的，作為互聯(lián)網(wǎng)醫療的典型代表，阿里健康就與多家全球頂尖藥企達成了合作，包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等，合作的重點(diǎn)就放在 “互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”上，藥企們希望利用阿里系巨大的流量、數據，塑造品牌、實(shí)現增量，無(wú)論是短期利益，還是長(cháng)遠考量，都是適宜的。

從大趨勢看，“醫藥分開(kāi)”勢在必行，傳統以醫院為主的藥物流通渠道將被顛覆，分散到零售藥店、DTP藥房、醫藥電商、O2O等渠道中去，互聯(lián)網(wǎng)醫療的發(fā)展將加速這一進(jìn)程。

還有一個(gè)新現象是基層醫療領(lǐng)域醫藥服務(wù)的興起，比如杭州卓健、明醫眾禾、阿康健康、藥師幫等，他們通過(guò)信息服務(wù)、資源對接、電商交易等方式進(jìn)入基層廣闊市場(chǎng)，實(shí)現了“互聯(lián)網(wǎng)+醫藥”服務(wù)的滲透。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)醫療新政前后，“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”業(yè)務(wù)已經(jīng)走向融合，能夠為用戶(hù)提供“閉環(huán)”服務(wù)。對于制藥企業(yè)而言，無(wú)論是OTC產(chǎn)品還是處方藥產(chǎn)品，都無(wú)法不注意到這一增量市場(chǎng)。

從藥企掘金“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”的前景來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是值得期待的。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”適合國情，能夠解決優(yōu)質(zhì)醫療資源稀缺、分配不均的問(wèn)題，有政策支持；其次，經(jīng)過(guò)數年的蟄伏和等待，互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康服務(wù)模式已經(jīng)基本成熟，有大范圍落地和應用的基礎。

制藥企業(yè)的核心競爭力是發(fā)現藥物并成功將其帶到患者面前，在“以患者為中心”的時(shí)代，可能后一種能力更為重要，互聯(lián)網(wǎng)醫療蓬勃發(fā)展背景下，制藥企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng )新的能力蔚為重要。

從探索較早的OTC藥物的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，到“互聯(lián)網(wǎng)醫療新政”帶來(lái)的處方藥網(wǎng)售的機會(huì )，藥企作為醫藥產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值創(chuàng )造者，不僅支撐了行業(yè)早期的成長(cháng)，也為后續增長(cháng)提供了眾多的掘金機會(huì )。

注：文中如果涉及動(dòng)脈網(wǎng)記者采訪(fǎng)的數據，均由受訪(fǎng)者提供并確認。