疫情影響下，醫藥代表不能進(jìn)行常規拜訪(fǎng)。第二批帶量采購4月落地，100個(gè)中選品種將改寫(xiě)多個(gè)大產(chǎn)品的醫院格局，隨著(zhù)改變命運的是產(chǎn)品代表。不論是帶量采購還是醫保談判，對醫藥供應方而言丟掉的是利潤，其中包含了醫藥代表生存的空間。

對醫改過(guò)程而言，產(chǎn)品降價(jià)是一個(gè)永恒的主題，多年前就已經(jīng)開(kāi)始，只是帶量采購來(lái)得有些突然，讓原本習慣了使用技巧的醫藥代理商有些手忙腳亂，且不說(shuō)產(chǎn)品保證金沒(méi)有著(zhù)落、“兩票制”返款不通暢等問(wèn)題，降價(jià)帶來(lái)的直接影響是原有“帶金”模式的轉變。當然，隨之而來(lái)的是代表生存的問(wèn)題。顯然，這種降價(jià)幅度基本上照著(zhù)“不讓中間商賺差價(jià)”去的。產(chǎn)品沒(méi)有了空間，醫藥代表就失去了生存的土壤。

臨床產(chǎn)品空間減少

自從醫保專(zhuān)家“靈魂砍價(jià)”在網(wǎng)絡(luò )爆火后，一方面關(guān)于藥品降價(jià)的勢頭愈來(lái)愈烈，另一方面，產(chǎn)品退守零售市場(chǎng)，不僅面臨價(jià)格問(wèn)題，還面臨更多的推廣難題，包括人員“水土不服”、專(zhuān)業(yè)度不足等等。所以，在臨床市場(chǎng)，越來(lái)越多的人坐不住了，尤其是醫藥代表。

我們不去糾結醫藥代表的功能是什么，官方職能可以去查百度，現實(shí)中，絕大部分醫藥代表的工作基本是維護目標醫生。維護的一個(gè)重要工具就是費用，這恰恰是飽受詬病的部分。藥品的屬性是治療，藥品的價(jià)值是解決病患問(wèn)題，這是產(chǎn)品角度。但是從商品的角度看，失去了空間的產(chǎn)品，就失去了推廣的價(jià)值。畢竟，藥品交易是商業(yè)化的、是市場(chǎng)化的。

醫藥代表靠什么轉型

事實(shí)上，醫藥代表有兩類(lèi)，一類(lèi)是正規隊伍，名副其實(shí)，有專(zhuān)業(yè)技能和學(xué)術(shù)溝通工作，以外企和專(zhuān)業(yè)內企為主。另一類(lèi)是醫藥自由人，基本采用純客情和費用銷(xiāo)售。在產(chǎn)品失去空間的環(huán)境下，醫藥代表靠什么生存？靠技能、勞動(dòng)，也靠關(guān)系。曾有企業(yè)銷(xiāo)售人員告訴筆者，他負責的產(chǎn)品被帶量采購以后，他馬上轉崗商務(wù)。然而，絕大部分代表需要思考自己的職業(yè)規劃。

無(wú)論輿論如何探討醫藥代表轉型路線(xiàn)或者方向等議題，一個(gè)不爭的事實(shí)擺在面前，那就是：你擁有什么？你靠什么轉型？在我國，做藥的銷(xiāo)售代表中，不乏腰包殷實(shí)的，這些代表完全可以承接更多的職能，成為代理商，操作更大區域和更多產(chǎn)品，也有直接離開(kāi)醫藥企業(yè)和行業(yè)轉型其他產(chǎn)業(yè)者，還有更換門(mén)庭者。人到山前必有路，但是，今后的路是否順利，取決于當前的選擇。

外企銷(xiāo)售轉戰國企市場(chǎng)部

從一致性評價(jià)開(kāi)始，部分原研藥就有價(jià)格松動(dòng)的跡象，直到帶量采購，原研產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)。另外，隨著(zhù)醫保價(jià)格談判的深入和擴面，越來(lái)越多的“天價(jià)藥”開(kāi)啟半價(jià)時(shí)代，有些甚至達到世界最低價(jià)。有了醫保這把“鑰匙”，原研藥使用量勢必大幅增長(cháng)，隨著(zhù)利潤縮水，必然會(huì )裁減銷(xiāo)售代表。

歲末年初，很多銷(xiāo)售代表的工作已經(jīng)在年會(huì )前停止，新一年新選擇，面對新工作。外企銷(xiāo)售代表，尤其是做創(chuàng )新藥產(chǎn)品的代表，起點(diǎn)比較高，專(zhuān)業(yè)度相對較好，最好的選擇還是同治療領(lǐng)域企業(yè)。因為在醫療線(xiàn)路中，專(zhuān)業(yè)是有一定要求的。

國產(chǎn)藥的市場(chǎng)地位不斷提高，這已成為趨勢。醫藥市場(chǎng)的洗牌過(guò)程中，產(chǎn)品本身的研究依然至關(guān)重要，所以，產(chǎn)品功效、循證論據、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等對產(chǎn)品的管理必不可少。國產(chǎn)藥品發(fā)展必然要補齊短板，那么，外企銷(xiāo)售代表轉戰國企同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)部做學(xué)術(shù)工作，還是具備談判資本的。況且，這些銷(xiāo)售代表做臨床時(shí)的專(zhuān)家資源也用得上。

異業(yè)更艱難  “外賣(mài)”方有潛力

很多銷(xiāo)售代表有了原始積累以后，總會(huì )蠢蠢欲動(dòng)地想要轉行，有的有咖啡情懷，開(kāi)了咖啡館，有的是資深“煙酒生”，就做開(kāi)了酒的生意，也有的做了餐廳、旅游、房地產(chǎn)。實(shí)際上，這種轉行的成功率并不高，因為這些行業(yè)早已競爭充分。成功需要眼光和機遇，也需要決心，更需要專(zhuān)業(yè)。異業(yè)發(fā)展并非醫藥代表的首選，除非已經(jīng)做好準備，徹底告別醫藥行當。

曾有人說(shuō)：“別等待處方外流了，那就是做夢(mèng)�！彪m然處方外流受到嚴管、醫院“三產(chǎn)”藥房收割流量、院內HIS系統基本不可能對外，但是，在院內業(yè)務(wù)日漸艱難的時(shí)候，產(chǎn)品“外賣(mài)”依然是大家津津樂(lè )道的。

實(shí)際上，每家醫院都有不同程度的“外賣(mài)”白條方流出，產(chǎn)品主要是一些新特藥（DTP）、高毛替代品或者械消食字號產(chǎn)品等。存在就是合理，畢竟這個(gè)市場(chǎng)有院內難以獲得的內容，對一部分“自由人”銷(xiāo)售代表來(lái)說(shuō)，做一些院外產(chǎn)品依然有發(fā)展潛力，畢竟有熟悉的環(huán)境和醫生資源。

慢病人群的一個(gè)特點(diǎn)是多次反復購買(mǎi)，這類(lèi)人群一個(gè)很關(guān)鍵的需求因素是便利性。處方藥則存在醫院購買(mǎi)的不便利性，這類(lèi)產(chǎn)品在零售市場(chǎng)必然有較好表現，即切割一部分醫院客戶(hù)反復購買(mǎi)的流量。

銷(xiāo)售代表隨產(chǎn)品下沉

產(chǎn)品價(jià)格決定了渠道，從當前的趨勢看，越來(lái)越多的臨床產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道，越來(lái)越多的醫院產(chǎn)品進(jìn)入基層終端。產(chǎn)品下沉，服務(wù)一定要隨之下沉，基層市場(chǎng)同樣有挖掘的機會(huì )和空間。

疫情后，企業(yè)復工陸續開(kāi)始，疫情帶來(lái)的影響不言而喻，擺在代表面前的，就是一季度的指標有沒(méi)有商量余地？而一季度除了春節前心不在焉的半個(gè)月工作，便是靠手機度日的居家生活。一季度的數據，基本上全行業(yè)都慘不忍睹，接下來(lái)要走出陰霾，還面臨市場(chǎng)格局巨變，前途未卜。

從“兩票制”開(kāi)始，醫藥代表這個(gè)群體就遇到了眾多問(wèn)題，如個(gè)人墊資周轉、返費周期太長(cháng)等等。再到醫院考核“藥占比”、醫保支付改革到后來(lái)的“4+7”帶量采購，包括不斷推進(jìn)的集中采購和談判降價(jià)，不難看出，行業(yè)發(fā)展的高速增長(cháng)期過(guò)去了。

繁華褪去，依舊是產(chǎn)品核心價(jià)值的競爭。當然，銷(xiāo)售模式、服務(wù)方式同樣重要。環(huán)境變了，醫藥代表的功能隨之調整，適應能力需要基于自身資源能力和環(huán)境變化的把握。后集采時(shí)代，醫藥代表勢必出現一輪較大的優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，不論是堅守還是轉型，醫藥代表的價(jià)值是存在的。只要有產(chǎn)品，就需要銷(xiāo)售，只要有流轉，就需要服務(wù)。