在3月12日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會(huì )上，國家衛生健康委新聞發(fā)言人、宣傳司副司長(cháng)米鋒在進(jìn)行疫情通報時(shí)指出，總體上，我國本輪疫情流行高峰已經(jīng)過(guò)去，新增發(fā)病數在持續下降，疫情總體保持在較低水平。
新冠病毒疫情已經(jīng)持續一段時(shí)間，在度過(guò)了恐慌期、突發(fā)應對后，疫情開(kāi)始減輕，局勢趨于平緩，企業(yè)開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)入正常運營(yíng)。一方面，疫情給正常的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊，但也是一次不得已的市場(chǎng)機會(huì )，因為每一次危機都是對行業(yè)現狀的一次洗牌。
疫情終究會(huì )過(guò)去，我們有必要靜下心來(lái)思考：疫情究竟帶給醫藥行業(yè)什么樣的影響，以及怎樣應對，如何借機改變今后的經(jīng)營(yíng)之道。疫情逼出了所謂的隔離經(jīng)濟，隔離經(jīng)濟加快了網(wǎng)絡(luò )化，網(wǎng)絡(luò )化又讓隔離經(jīng)濟成為可能。醫藥營(yíng)銷(xiāo)如何適應這一變化？
電商模式維護客情
此次疫情逼著(zhù)我們在市場(chǎng)推廣領(lǐng)域著(zhù)手改變。首先，在臨床推廣領(lǐng)域，醫藥代表在相當長(cháng)的一段時(shí)間內不可能進(jìn)入醫院與醫生面對面溝通交流，科室會(huì )、推廣會(huì )也不可能在短期內舉行，醫院銷(xiāo)售的慣用模式無(wú)法實(shí)現。其次，藥店銷(xiāo)售的終端攔截、現場(chǎng)促銷(xiāo)、患者教育也統統停擺。而在第三終端，社區門(mén)診、鄉鎮衛生院成了抗擊疫情的基層主要組織，沒(méi)有精力和人員顧及普通藥品。再者，慢性病因疫情影響也不會(huì )有多少患者前去就醫。至于民營(yíng)醫院更是因疫情中的表現受到輿論詬病，估計在一段時(shí)間內都難以恢復元氣。
長(cháng)期不見(jiàn)面，如何維持銷(xiāo)售？筆者認為，比較可行的是借鑒社交電商的方法，把交流渠道搬到線(xiàn)上，這樣許多困擾醫藥營(yíng)銷(xiāo)人的問(wèn)題就能迎刃而解，在新的視角下完全打開(kāi)思路。
在抗擊疫情的戰斗中，醫生是沖在最前頭的戰士，付出了很多犧牲。醫院更是中堅力量，可以就此開(kāi)展捐贈等活動(dòng)，在共同抗擊新冠病毒中增進(jìn)戰斗友誼，臨床產(chǎn)品的介紹促銷(xiāo)可以依賴(lài)原有的學(xué)術(shù)交流群，或醫生感興趣的電子平臺，時(shí)時(shí)在線(xiàn)互動(dòng)，把最新的產(chǎn)品或行業(yè)信息及時(shí)傳播出去，也可借此了解醫院或醫生需求，使工作有的放矢。
藥店產(chǎn)品促銷(xiāo)可以結合設有藥店培訓和管理的各種網(wǎng)上平臺參與，通過(guò)店員的群及時(shí)推送產(chǎn)品信息，搞點(diǎn)獎勵，拉近彼此關(guān)系，還可以更深層地直接參與藥店與顧客的互動(dòng)。如借鑒微信上一款在中老年群體中很火的小程序“天天領(lǐng)雞蛋”。企業(yè)可以拿出主打保健產(chǎn)品，建立相應的規則讓用戶(hù)玩起來(lái)，自建小程序布置有關(guān)保健醫療養生知識的作業(yè)，成績(jì)好的顧客獲取相應積分，積攢到一定分數后免費收到廠(chǎng)家產(chǎn)品。這樣不僅能起到廣告宣傳作用，還能提高復購率，起到當面推廣難以發(fā)揮的作用。當然，玩法設計一定要盡可能簡(jiǎn)單，不僅操作和分享門(mén)檻低，還要讓用戶(hù)容易獲得獎勵，并且有一定的樂(lè )趣。
總之，就是要通過(guò)社交化方式，讓老客戶(hù)介紹新客戶(hù)，達到宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，擴大銷(xiāo)售的目的。掌握得好的話(huà)，就是在當下疫情期間，足不出戶(hù)也能獲得有效的用戶(hù)增長(cháng)。
借機進(jìn)軍線(xiàn)上推廣
這次疫情讓不少醫藥企業(yè)受影響，商業(yè)更是始料未及，零售終端線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)歷了“冰火兩重天”。一開(kāi)始是各種防護消殺產(chǎn)品大搶購，接著(zhù)是雙黃蓮等藥品哄搶?zhuān)幍瓿闪私饩缺娚摹跋沭G餑”。然而，隨著(zhù)全國管控加強，部分地區禁止藥店銷(xiāo)售感冒、退燒、消炎藥，藥店立即門(mén)可羅雀。
盡管如此，仍有企業(yè)在危機中尋找商機，保持相當活力。一些醫藥電商平臺，開(kāi)展網(wǎng)上售藥、郵寄到家業(yè)務(wù)，或有專(zhuān)人送貨，使線(xiàn)下客流轉到線(xiàn)上，不但彌補了部分損失，還引導顧客逐漸習慣線(xiàn)上購藥，為今后的線(xiàn)上業(yè)務(wù)推廣奠定了基礎。
藥品行業(yè)可以借鑒其他行業(yè)的轉型思路。如零售行業(yè)巨頭“名創(chuàng )優(yōu)品”2018年開(kāi)了近3000家實(shí)體店，在線(xiàn)下取得成功的同時(shí)，不忘線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。通過(guò)和京東到家、美團、餓了么等第三方平臺合作，全面打通線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。疫情期間，它能快速應對，推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)，消費者在網(wǎng)上下單后，雙方協(xié)商將貨品放在小區門(mén)口等指定地方，避免消費者與配送員直接接觸，既保證了疫情期間的生活日常所需，也符合國家對疫情防控的規定，降低了傳染風(fēng)險。
這方面藥品零售業(yè)應該有所作為，據筆者所知，疫情期間就有全國連鎖藥店運用APP預約限量銷(xiāo)售口罩，取得了不錯的效果。然而雖然許多企業(yè)嘗試網(wǎng)上售藥，卻總是在“最后一公里”處“卡脖子”，疫情無(wú)疑給了藥企一次深入的機會(huì )，增強了企業(yè)加快進(jìn)軍網(wǎng)上售藥的信心。
OTC導購線(xiàn)上網(wǎng)紅化
平時(shí)，藥品在線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售，左右消費者購買(mǎi)選擇的一個(gè)重要角色是導購員。許多患者在選擇藥品時(shí)經(jīng)常在幾個(gè)品牌間猶豫不決，或對藥品性能不了解，這時(shí)就需要導購員的正確引導。如果采用線(xiàn)上銷(xiāo)售，不能面對面了，往往會(huì )忽略導購員的設置。
其實(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售更不要小看導購員的作用，他們對品牌與人建立連接至關(guān)重要。就是把線(xiàn)下消費者順利導流到線(xiàn)上，也需要導購員的角色轉換，即導購員的作用線(xiàn)上化。藥店平時(shí)就要有意識地把員工培養成線(xiàn)上導購員。如選拔有這方面經(jīng)驗的員工通過(guò)直播的方式，宣傳保健用藥知識，通過(guò)社區群的方式互動(dòng)交流；充分利用抖音、微博、微信等新興媒介進(jìn)行無(wú)縫隙傳播，在患者中發(fā)展積累線(xiàn)上粉絲，平時(shí)注意增加客戶(hù)粘性，最終達到無(wú)論什么情況下，都能粘住自己的客戶(hù)并逐漸轉化為忠實(shí)顧客，將表面的流量變成實(shí)在的銷(xiāo)量。
OTC銷(xiāo)售還有一個(gè)優(yōu)勢是，能方便地把線(xiàn)上線(xiàn)下結合起來(lái)，以線(xiàn)下門(mén)店為依托采集消費者行為數據，包括患者構成、購藥習慣、社區人數、真實(shí)購買(mǎi)人數等，轉為線(xiàn)上數據，通過(guò)系統的數據分析，和消費者建立起粘性。再指導制定線(xiàn)上的銷(xiāo)售目標，具體鎖定各個(gè)目標受眾，設計線(xiàn)上引流點(diǎn)，找到線(xiàn)上銷(xiāo)售的最佳路徑，實(shí)行精準推銷(xiāo)。
將來(lái)線(xiàn)上導購可以常規化，就像現在的疫情迫使教師成為網(wǎng)紅一樣，以后的網(wǎng)上銷(xiāo)量很大程度取決于這些網(wǎng)紅的帶貨能力。數據顯示，今年春節加疫情期間，醫藥電商的活躍度平均增長(cháng)5.44%，日活平均增幅達6%。這或許從另一方面預示了今后醫藥銷(xiāo)售的方向。（秦禾）
進(jìn)展>>>
我國疫情形勢已經(jīng)好轉，但有一個(gè)值得注意的數字：3月11日湖北以外省份，新增確診病例7例，其中6例為境外輸入病例。
至此，已有累計報告境外輸入確診病例85例。國際情況不容樂(lè )觀(guān)。目前，世界衛生組織（WHO）正式承認，新型冠狀病毒進(jìn)入全球大流行狀態(tài)。這是繼1 月 31 日 WHO 宣布中國本次新冠肺炎疫情構成國際關(guān)注的突發(fā)公共衛生事件（Public Health Emergency of International Concern，PHEIC）之后，再次對新型冠狀病毒的流行趨勢升級。根據 WHO 的定義，大流行即一種新疾病的全球傳播，上一次被官方宣布全球大流行的疾病是2009年的 H1N1流感。
采取最全面、最嚴格最徹底的防控舉措的中國在防控探索過(guò)程中的藥物使用情況自然也受到高度關(guān)注，在3月12日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會(huì )上，國家藥監局藥品監管司司長(cháng)袁林就透露了不少信息。
258批次抗病毒中成藥全部符合規定
自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，在中國臨床試驗注冊中心上注冊的新冠肺炎相關(guān)臨床研究數量在不斷上升，截至3月12日，已有約379個(gè)項關(guān)于COVID-19相關(guān)臨床試驗正在進(jìn)行。其中，治療性臨床試驗包括了磷酸氯喹、阿達木單抗等已上市藥物的新適應證研究，以及中西醫結合療效評價(jià)研究，也有已上市中藥注射劑的新適應證研究。
正如早前相關(guān)部門(mén)披露的臨床實(shí)踐數據表明，中西醫結合治療新冠肺炎效果良好。在國家版的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中，中醫藥相關(guān)內容也逐次增加。
截至最新的試行第七版，累計被推薦的中成藥有15種，其中口服中成藥7種，包括安宮牛黃丸、紫雪散、藿香正氣膠囊（丸、水、口服液）、金花清感顆粒、連花清瘟膠囊（顆粒）、疏風(fēng)解毒膠囊（顆粒）、防風(fēng)通圣丸（顆 粒）；中藥注射劑8種，包括喜炎平注射液、血必凈注射液、熱毒寧注射液、痰熱清注射液、醒腦靜注射液、參附注射液、生脈注射液、參麥注射液。
來(lái)源：楊晨、袁力、劉翠英、施金虎、王萍、羅茂華，基于《新型冠狀病毒肺炎診療方案》的中成藥合理使用與藥學(xué)監護，暨南大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)與醫學(xué)版）
隨著(zhù)中醫治療方案比例的增加，業(yè)內外對于中藥進(jìn)入臨床后的關(guān)注也隨之增高。
“這次特別針對新冠肺炎診療方案中推薦的產(chǎn)品都進(jìn)行了專(zhuān)項部署和重點(diǎn)監測，國家藥品不良反應監測中心組織專(zhuān)家實(shí)時(shí)監測、及時(shí)分析，每周進(jìn)行綜合分析評價(jià)�！痹衷诎l(fā)布會(huì )上如是答復記者。截至3月11日，全國各級藥品監管部門(mén)共組織抽檢疫情防控用藥4433個(gè)批次，已完成了其中的2532個(gè)批次檢驗，總體合格率達到99.88%，對個(gè)別不合格批次產(chǎn)品已經(jīng)及時(shí)采取了風(fēng)險控制措施，并依法進(jìn)行處置。
此外，國家藥監局每年都要部署開(kāi)展正常的年度藥品抽檢工作，袁林在發(fā)布會(huì )上披露了一組數據：截至3月11日，根據國家藥品抽檢信息系統收錄的數據統計顯示，全國已經(jīng)完成了樣品抽檢4523個(gè)批次，其中與新冠肺炎疫情防控相關(guān)的“抗病毒中成藥專(zhuān)項品種抽驗”，已經(jīng)完成了258個(gè)批次的檢驗，目前檢出結果全部都符合規定。
具體到此次疫情中表現突出的中藥品種，他表示，截至目前，尚未發(fā)現相關(guān)的中藥品種產(chǎn)生嚴重群體性不良反應事件，也尚未接到或者監測到需要關(guān)注的嚴重不良反應風(fēng)險信號。
據了解，國家藥監局有針對性地強化藥品質(zhì)量監管，特別是針對中藥，圍繞陸續出臺的各版《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中推薦的中藥品種（包括中藥注射劑），對相關(guān)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，進(jìn)行分級分類(lèi)、精準施策，全面加強監督檢查和質(zhì)量監管。同時(shí)，組織全國藥品監管部門(mén)，部署專(zhuān)項檢查，按照國家藥監局的要求進(jìn)行了多批次、多層次、分重點(diǎn)、有針對性的檢查，保證質(zhì)量安全�！翱梢哉f(shuō)，疫情防控開(kāi)始到現在，在全國各級藥品監管部門(mén)加強監管、檢查、抽檢和不良反應監測的基礎上來(lái)看，中成藥整體質(zhì)量狀況良好�！�