此外，在醫療資源下沉、市場(chǎng)放開(kāi)的背景下，最近藥企加大了在醫院終端的布局。中國社科院經(jīng)濟研究所副所長(cháng)朱恒鵬日前預測：“以縣級醫院為代表的相當一部分公立醫院將面臨不同程度的虧損。未來(lái)幾年會(huì )出現醫院并購大潮，二級醫院首當其沖�！�
盡管這是兩個(gè)不同角度的業(yè)態(tài)，但它們有一個(gè)共同指向，醫聯(lián)體及分級診療制度的全面推進(jìn)，藥品終端的邊界正在模糊，用藥市場(chǎng)和通道開(kāi)始蛻變。
終端復雜而融合
首先看家庭醫生簽約制度落地。由于家庭醫生是全科醫生，向家庭的每個(gè)成員提供連續、綜合的醫療服務(wù)。國務(wù)院醫改辦要求，今年要以省為單位在85%以上的地市開(kāi)展家庭醫生簽約服務(wù)，人群覆蓋率達30%以上，老年人、孕產(chǎn)婦、兒童、殘疾人及高血壓、糖尿病等慢病人群簽約覆蓋率達60%以上。以深圳為例，該市目前有588家社康中心、2651名家庭醫生為社區居民提供家庭醫生服務(wù)，累計89.48萬(wàn)戶(hù)家庭和269.45萬(wàn)名居民簽約了家庭醫生服務(wù)，其中老年人、慢性病和精神病患者等重點(diǎn)人群簽約率達60%以上。
“這是個(gè)值得研究的用藥新通道�！币恢毖芯靠h域醫藥市場(chǎng)的資深專(zhuān)家袁則紅告訴記者，“醫聯(lián)體及分級診療的推進(jìn)對縣醫院及鄉鎮衛生院總體利好，尤其是家庭醫生制度的落地，給社區、村衛生室帶來(lái)機遇。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，家庭醫生成為居民保健治療工作的‘守門(mén)人’，在這些‘守門(mén)人’身上多做推廣工作對產(chǎn)品銷(xiāo)量或有大突破。尤其是慢病管理會(huì )逐漸下沉，而真正能夠提前干預、做到標準化服務(wù)的只有家庭醫生。這就會(huì )帶來(lái)新的機會(huì )，如慢病產(chǎn)品的管理、理念教育，慢病產(chǎn)品的更新?lián)Q代等問(wèn)題對優(yōu)勢企業(yè)來(lái)講機會(huì )較多�！�
其次是在這輪醫院并購熱潮中不乏藥企身影。目前人福醫藥、信邦制藥、馬應龍、復星醫藥等20多家上市公司均有投資并購醫院。以馬應龍為例，目前控股和經(jīng)營(yíng)20家肛腸專(zhuān)科連鎖醫院和肛腸診療中心，擁有床位總數1200張，致力于向客戶(hù)提供全方位的診療、藥品、器械等產(chǎn)品和服務(wù)，其肛腸細分領(lǐng)域基層市場(chǎng)潛力仍待挖掘�！笆召徎鶎俞t院對企業(yè)布局產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升有重要意義�！币晃徊辉妇呙钠髽I(yè)高管對記者說(shuō)。
另外，國家啟動(dòng)多種形式的醫聯(lián)體建設試點(diǎn)，天津建立了融合藥店、藥商、醫保在內的專(zhuān)科醫聯(lián)體�！拔覀冋J為，未來(lái)用藥終端會(huì )不斷地‘橫向成林，縱向成線(xiàn)’，市場(chǎng)既在分化，又在集中。分化在于過(guò)去統招的市場(chǎng)變成若干個(gè)體，而醫聯(lián)體則又把市場(chǎng)切割成區塊再招標采購�！鼻笆龈吖芊Q(chēng)。
學(xué)術(shù)推廣要實(shí)用
家庭醫生簽約制度、分級診療和醫聯(lián)體將會(huì )促使市場(chǎng)進(jìn)一步蛻變。另一個(gè)層面，精準扶貧重點(diǎn)解決“因病致貧、因病返貧”，基層兜底必然支撐基層藥品市場(chǎng)的釋放。如果把這些串聯(lián)起來(lái)，未來(lái)基層市場(chǎng)將是新賽場(chǎng)。
對于此判斷，聯(lián)邦制藥營(yíng)銷(xiāo)副總裁高紅星感觸很深：“我們在基層市場(chǎng)耕耘了多年，目前重組人胰島素產(chǎn)品已在20多個(gè)省份中標，并取得大中型醫院、OTC市場(chǎng)、基藥市場(chǎng)及農村市場(chǎng)的訂單。其中安徽、山東、廣東等省銷(xiāo)售表現尤其突出�！彼涨敖o記者分析道：“在基層市場(chǎng)無(wú)法沿用傳統的學(xué)術(shù)推廣模式。尤其是分級診療制度，給了基層醫生再教育的機會(huì )，也給了企業(yè)從醫學(xué)教育切入與基層醫生建立關(guān)系的機會(huì )。他們在平時(shí)的接觸中發(fā)現，基層醫務(wù)人員對治療和產(chǎn)品信息的需求很迫切，但要注意基層學(xué)術(shù)培訓并非一定要是大專(zhuān)家，基層醫生的需求更強調實(shí)用，即這種病要用什么藥？是否有副作用？有了副作用該怎么辦？企業(yè)在做推廣時(shí)也要特別注意�！�
“我認為，未來(lái)真正決定一切的就是學(xué)術(shù)，當客情推廣受阻后，多渠道推廣應該是重點(diǎn)，但這里缺乏一個(gè)粘度指標及績(jì)效指標，下決心做真學(xué)術(shù)是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的必由之路�！痹瑒t紅表示。
與城市基層和縣級醫院相比，鄉鎮基層市場(chǎng)的情況更復雜。有專(zhuān)家表示，企業(yè)的產(chǎn)品知識很難傳達到位，產(chǎn)品上量也困難。默沙東幾年前在擴展基層市場(chǎng)時(shí)就選擇外包模式，不僅成本低，也避免了合規風(fēng)險�！盎鶎訉W(xué)術(shù)推廣效果欠佳的原因，多是因為對基層醫生的教育實(shí)用性較差或沒(méi)有針對性，靠‘實(shí)力圈粉’就得用真學(xué)術(shù)取勝�！�