市場(chǎng)吸引力以市場(chǎng)規模為指標，包括產(chǎn)品相關(guān)適應癥的流行病學(xué)、現有同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規模及增長(cháng)、市場(chǎng)競爭格局等。市場(chǎng)進(jìn)入難度以產(chǎn)品特征為指標，包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售基礎、市場(chǎng)份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險力。
筆者研讀了不少中藥大品種資料，總結后發(fā)現精準的產(chǎn)品定位、嚴謹的循證依據、差異化的推廣體系、切實(shí)的銷(xiāo)售管理為其運作的共同特征。
{A}產(chǎn)品精準定位
案例
獨家通用名品種推出新理論 代表產(chǎn)品為麝香保心丸。針對市場(chǎng)上有多家同適應癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產(chǎn)品組方針對“脈”的治則，心腦血管病病程長(cháng)，要達到“溫通”的效果，就需要長(cháng)期服用。產(chǎn)品定位為“心血管康療，現代中成藥不僅是救急”，以“醫院+藥店”為終端市場(chǎng)。
獨家劑型品種尋找細分領(lǐng)域 代表產(chǎn)品為眾生復方血栓通系列。當前心絞痛市場(chǎng)已被各大品牌藥物占領(lǐng)，該產(chǎn)品能用于視網(wǎng)膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、老年黃斑變性，是醫保目錄內治療眼底病的唯一中藥，故以眼科為推廣切入點(diǎn)，終端市場(chǎng)為“醫院+藥店”。
大普藥品種尋找市場(chǎng)區隔 代表產(chǎn)品為白云山復方丹參片，醫院市場(chǎng)已有獨家劑型產(chǎn)品穩居首位，同劑型國內有600余家批文。該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有品牌知名度和現代中藥研究力，可二次開(kāi)發(fā)品種，形成高質(zhì)穩效產(chǎn)品，定位為普通工薪階層的預防治療用藥，以“藥店+基層醫療機構”為終端市場(chǎng)。
[析] 目前的醫藥市場(chǎng)充滿(mǎn)競爭，哪怕是中藥獨家產(chǎn)品，同適應癥也有大量類(lèi)似品競爭，因此要進(jìn)行市場(chǎng)調研和精準定位。
獨家通用名或劑型、規格的品種，可讀透產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國內外同領(lǐng)域臨床應用研究，拜訪(fǎng)相關(guān)專(zhuān)家，尋找細分患者和特定處方領(lǐng)域，是品種成功上市的第一步。
同批文眾多的品種，可結合產(chǎn)品特征和適應人群用藥習慣，提高相應品種的產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名產(chǎn)品，成為品牌普藥，尋找競爭相對弱的目標市場(chǎng)切入。
無(wú)論產(chǎn)品處于哪一種競爭態(tài)勢，都可以在市場(chǎng)研究基礎上推出新的理論，或凸顯產(chǎn)品在疾病治療中的某一突出優(yōu)勢，以此為市場(chǎng)突破點(diǎn)，本著(zhù)做透一個(gè)適應癥、新開(kāi)一個(gè)適應癥的原則，持續挖掘產(chǎn)品組方及主要成分的臨床新應用，逐步擴大應用人群，做大產(chǎn)品規模。
{B}學(xué)術(shù)引領(lǐng)做大
案例
通心絡(luò )采用醫院自營(yíng)推廣模式，針對市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品機理基本為“活血化瘀”的競爭格局，提出絡(luò )病理論，進(jìn)行絡(luò )病學(xué)、脈絡(luò )學(xué)研究，適應癥覆蓋冠心病、心絞痛、急性期缺血性中風(fēng)、腦梗死、偏頭痛、糖尿病周?chē)窠?jīng)病變、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心臟病等，進(jìn)行大型隨機臨床療效對比試驗、真實(shí)世界研究，研究結果發(fā)表在國內外相關(guān)領(lǐng)域權威雜志。
珍寶島注射用血塞通采用醫院招商代理模式。面對三七注射劑市場(chǎng)競爭激烈、無(wú)系統循證醫學(xué)理論體系的格局，借助網(wǎng)絡(luò )藥理學(xué)構建注血雙通道理論，進(jìn)行分子水平研究，適應癥包括腦卒中、腦梗死、冠心病、心絞痛、糖尿病周?chē)窠?jīng)病變等，進(jìn)行多中心臨床療效對比和藥物經(jīng)濟學(xué)優(yōu)勢試驗，研究結果發(fā)表在國內外相關(guān)領(lǐng)域雜志。
白云山復方丹參片采用藥店自營(yíng)推廣模式，針對同通用名劑型國內有逾600家批文的現狀，進(jìn)行二次研發(fā)，開(kāi)展工藝提升和組分研究，適應癥涵蓋冠心病、心絞痛和老年癡呆等，進(jìn)行多中心臨床療效對比試驗和藥物經(jīng)濟學(xué)優(yōu)勢試驗，研究結果發(fā)表在國內外相關(guān)領(lǐng)域雜志。
[析] 隨著(zhù)國家醫�；鹗站o，合理用藥成為醫院用藥的主旋律，只有確有療效的藥物才能被醫院長(cháng)久使用。而藥店作為另一終端市場(chǎng)，店員或消費者對產(chǎn)品的接受度同樣受到臨床專(zhuān)家的影響，國內有2.7萬(wàn)個(gè)等級醫院，中醫醫院僅占12%左右，如果僅憑祖傳經(jīng)驗醫學(xué)推動(dòng)中醫產(chǎn)品使用相當有限，因此開(kāi)展基礎及臨床研究獲得循證依據是中藥品種做大的不二法則。
醫院自營(yíng)推廣獨家品種，建立自身理論，大量開(kāi)展臨床研究易為理解，但即便是招商代理品種，也并非給個(gè)價(jià)格、跟蹤銷(xiāo)量就輕松了事，要想在眾多競爭者中嶄露頭角并長(cháng)久鞏固自身地位，僅憑借同通用名劑型競爭少、能中高價(jià)、空間多的優(yōu)勢是不夠的，還需提出差異化的理論并加以論證，品種才能在臨床站穩腳跟，代理商才愿意長(cháng)期與企業(yè)合作。
而藥店推廣普藥也并非搞搞渠道促銷(xiāo)、店面陳列、店員教育就能做大品種，也要結合技術(shù)改良、臨床前動(dòng)物模型研究、臨床循證研究來(lái)體現品種差異化特征，不斷開(kāi)發(fā)新用途。雖然同名產(chǎn)品會(huì )跟進(jìn)，但市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌普藥，往往能分食市場(chǎng)做大后的最大一塊“蛋糕”。
無(wú)論采用何種營(yíng)銷(xiāo)模式，中藥大品種注重基礎理論研究和臨床療效驗證，既能為產(chǎn)品做大提供有利宣傳武器，也能在臨床研究中構建高端專(zhuān)家體系。新進(jìn)企業(yè)可嘗試從收集產(chǎn)品臨床現代典型案例，甚至古代醫案做起，以此為宣傳切入點(diǎn)，逐步做大產(chǎn)品，開(kāi)展臨床研究。
{C}市場(chǎng)推廣立體
案例
通心絡(luò )的推廣工具為宣傳單頁(yè)、演講稿、拜訪(fǎng)話(huà)術(shù)、品牌提示物、論文集。借助臨床研究和學(xué)術(shù)講座，建立國際、院士、全國、省、地等各級專(zhuān)家體系，宣傳絡(luò )病理論及產(chǎn)品。除了采取全國、省、市、院及科室推廣會(huì )等經(jīng)典模式外，還建立國際、全國、省、地市四級醫藥專(zhuān)業(yè)組織中絡(luò )病分會(huì )，推廣聯(lián)動(dòng)高端和基層各大醫藥協(xié)會(huì )、頻率高、重視會(huì )后評估、從醫生角度思考會(huì )議內容安排。媒體傳播綜合傳統專(zhuān)業(yè)雜志和新媒體網(wǎng)站、微信群以及贊助專(zhuān)業(yè)會(huì )議，通過(guò)數據端口讓更多人通過(guò)視頻參與。
珍寶島注射用血塞通的推廣工具為醫學(xué)動(dòng)畫(huà)、口袋書(shū)、醫學(xué)圖譜、宣傳單頁(yè)等。通過(guò)建立三級專(zhuān)家體系，樹(shù)立高端學(xué)術(shù)品牌。以參與國際、全國、省各級專(zhuān)業(yè)會(huì )議，召開(kāi)二級以上醫院區域、院及科室推廣會(huì )、大型公益培訓為主要推廣活動(dòng)，活動(dòng)頻率高，注重會(huì )議、媒體宣傳與區域開(kāi)發(fā)上量聯(lián)動(dòng)，合作客戶(hù)均是VIP或培育對象，關(guān)注會(huì )后考核。媒體傳播綜合傳統專(zhuān)業(yè)雜志，與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站合作，獨家報道會(huì )議。
白云山復方丹參片的推廣工具為海報、宣傳單頁(yè)、品牌提示物、健康手冊等。產(chǎn)品學(xué)術(shù)上建立國際、國內院士和臨床專(zhuān)家體系，藥店經(jīng)營(yíng)建立全國、省級連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家體系。藥店推廣活動(dòng)名目眾多，涉及店長(cháng)店員培訓、患者健康教育、消費者公益活動(dòng)、店長(cháng)評比、連鎖高管論壇等，藥店店員培訓與周邊居民健康講座配套，頻率高，活動(dòng)合作客戶(hù)均是VIP或培育對象，藥店企業(yè)共盈利，針對不同人群設計不同類(lèi)型的活動(dòng)，關(guān)注活動(dòng)后評估及修正。根據目標人群選擇合適的媒體投放，如老人采用報紙、年輕人用網(wǎng)站和視頻貼片等。
[析] 中藥大品種推廣工具盡顯終端特征，醫院終端內容專(zhuān)業(yè)、話(huà)術(shù)精簡(jiǎn)，零售終端內容通俗、兼顧患者，充分考慮到醫生的忙碌和協(xié)助店員推薦產(chǎn)品。
推廣方式呈現立體化特征。在醫院終端，獨家通用名品種可根據企業(yè)現有產(chǎn)品群、后續產(chǎn)品組方特征，考慮推出特有理論體系，在專(zhuān)業(yè)醫藥協(xié)會(huì )中成立分會(huì )推廣理論帶動(dòng)品種。
無(wú)論是借助各協(xié)會(huì )原有學(xué)組力量，還是建立理論分會(huì )，大品種企業(yè)共性是：縱向從高端到基層，層層帶動(dòng)，多次反復開(kāi)展，深刻記憶。除了推廣基礎理論，前期會(huì )純學(xué)術(shù)外，橫向聯(lián)動(dòng)會(huì )議、媒體宣傳和區域開(kāi)發(fā)上量是主流，做到高空和地面無(wú)縫對接。
會(huì )前精心準備，會(huì )后嚴格考核。在藥店終端，除了消費者教育占一定比重、消費者活動(dòng)豐富多彩外，同樣是縱向聯(lián)動(dòng)藥店盈利、店長(cháng)和店員培訓、周邊居民講座，橫向聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)、媒體宣傳和連鎖開(kāi)發(fā)上量，注重資源的合理應用。
宣傳除傳統媒體外，大產(chǎn)品企業(yè)都組合新媒體，形成多渠道宣傳。
新進(jìn)企業(yè)可從競爭力相對強的樣本省市，甚至是企業(yè)自開(kāi)的名醫工作室等試點(diǎn)，與地區協(xié)會(huì )、醫生集團等組織中專(zhuān)家率先合作，逐步擴大省份。隨著(zhù)品種規模增大，品牌知名度提升，再擴大專(zhuān)家面，提高專(zhuān)家等級。
{D}銷(xiāo)售管理完善
案例
通心絡(luò )將等級醫院、基層醫療機構定為主目標終端，藥店為輔目標終端�？偛抗芾韰^域推廣人員落地開(kāi)展點(diǎn)對點(diǎn)推廣工作，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員接受上崗前學(xué)術(shù)培訓，上崗后周月季度各類(lèi)產(chǎn)品學(xué)術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓。細分終端市場(chǎng)，等級醫院以科室為跟進(jìn)目標，基層以醫院為跟進(jìn)目標，配以考核標準；嚴格管理終端人員，通過(guò)拜訪(fǎng)匯報、銷(xiāo)售例會(huì )、“過(guò)程+結果”考核的系統方式全方位管理。重視營(yíng)銷(xiāo)分析工作，終端流向數據經(jīng)多方驗證、核對后輸入信息系統，每月?tīng)I銷(xiāo)例會(huì )進(jìn)行產(chǎn)品自身銷(xiāo)售流向各維度分析，結合外部數據市場(chǎng)格局變化、科室應用疾病和聯(lián)合用藥分析，大型活動(dòng)總部派員參與，定期反饋活動(dòng)前后銷(xiāo)量變化。
珍寶島注射用血塞通將等級醫院、基層醫療機構定為目標終端�？偛抗芾韰^域推廣人員，對后者的執行和落地進(jìn)行跟蹤和評估，打造總部、辦事處、代理商三級培訓體系。細分終端市場(chǎng)，以省為單位分為一、二、三類(lèi)市場(chǎng)；等級醫院以醫院為單位，各級醫院確立目標、非目標醫院及相應標準銷(xiāo)量；基層醫療機構以縣為單位。營(yíng)銷(xiāo)分析建立內外部數據整合系統，形成產(chǎn)品與競品資料，能清晰顯示回款狀況，掌控終端開(kāi)發(fā)、流失及銷(xiāo)量變化，支持決策者合理分布區域。
白云山復方丹參片將藥店和基層醫療機構定位為目標終端�？偛渴袌�(chǎng)部人員監管大區推廣工作落實(shí)并跟進(jìn)重點(diǎn)連鎖銷(xiāo)售，一線(xiàn)代表跟進(jìn)小連鎖和大單店，公司編制系列標準化工作手冊，結合地區開(kāi)展培訓。細分終端市場(chǎng)，以省為單位分為VIP客戶(hù)、目標及非目標終端，分別配以不同的市場(chǎng)資源和考核標準，通過(guò)拜訪(fǎng)匯報和銷(xiāo)售例會(huì )等管理終端人員。在每月?tīng)I銷(xiāo)例會(huì )上，結合內外部數據，發(fā)布銷(xiāo)售變化、專(zhuān)項活動(dòng)效果，提出改善建議。每季通報競品動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)變化和媒體、輿情監測結果。
[析] 終端需要人員做點(diǎn)對點(diǎn)維護，因此中藥大品種企業(yè)相當重視人員培訓工作。地大物博是中國的特點(diǎn)，任何一家企業(yè)都無(wú)法做到全覆蓋，所以劃分終端、制定標準成為銷(xiāo)售管理的首要任務(wù)。而信息系統是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析的必備工具，至少每月一次內外部數據組合分析、及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略是品種持續做大的重要銷(xiāo)售管理舉措。