無(wú)論醫藥市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品為主導，市場(chǎng)為輔助，通過(guò)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)需求依然是醫藥市場(chǎng)的主旋律。從2016年兒童藥品整體市場(chǎng)表現來(lái)看，兒童藥品的大牛市讓行業(yè)精英刮目相看。有產(chǎn)品資源優(yōu)勢的企業(yè)紛紛將注意力轉移到兒童藥品營(yíng)銷(xiāo)上，已經(jīng)有了成功案例。
[市場(chǎng)發(fā)展]
兒童用藥需求井噴
專(zhuān)家統計，目前兒童藥品市場(chǎng)整體規模（含醫療市場(chǎng)與零售市場(chǎng)）在200億元左右，預計2021年兒童藥品市場(chǎng)規模將高達2200億元。
1.兒童群體數量在全國總人口中占比巨大以及計生政策變化，導致市場(chǎng)總容量井噴。
國家衛生計生委網(wǎng)站數據顯示：2015年，中國兒童人口數為2.3億，占總人口的比重為15%以上。由此推斷，兒童藥品的剛性需求較大。加上國家計劃生育政策松動(dòng)，自2015年起國家每年新增二孩新生兒200萬(wàn)左右，至2017年全國兒童總數量預計將達到2.4億左右。筆者認為，兒童群體總人口實(shí)際數量大于上述數據，兒童藥品市場(chǎng)將逐年水漲船高。
2.城鎮化導致兒童用藥需求增大，城鄉兒童用藥結構逐步趨同，口服制劑占比不斷提高。
兒童免疫力差，發(fā)生疾病感染率非常高，疾病復發(fā)率也較高。農村兒童數量是城市兒童人口數量的5倍，隨著(zhù)城鎮一體化步伐加快，農村兒童藥品消費水平大幅提高，兒童用藥市場(chǎng)也隨之放大，農村兒童用藥容量基本源自基層診所等第三終端。且第三終端限制使用抗生素和輸液，導致兒童藥品口服制劑需求量增大。
3.醫療機構的兒童藥品政策性擴容帶來(lái)新的商機。
2017年兒童藥直接掛網(wǎng)采購，不需要走招標流程，給兒童藥留下了較大的增量想象空間。
4.兒童藥品短缺，難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
根據國家衛計委藥政司在2011-2012年開(kāi)展的“兒童用藥現狀調查分析”“兒童基本藥物適宜劑型、規格的研究”，15家樣本兒童醫院使用的6020種品種中，兒童專(zhuān)用藥（去掉重復的）僅有45種，占比4.1%。而用于兒童的藥品中（去掉重復的1098種），有兒童用藥信息的僅43.2%。
兒童醫院用藥尚且如此，普通醫院的兒童用藥緊缺性可想而知。類(lèi)似這種情況在零售市場(chǎng)也非常突出。兒童用藥的種類(lèi)、細分病種，無(wú)論是廣度與精度都不理想，導致供需矛盾。
一個(gè)比較有趣的現象是，0～3歲兒童家長(cháng)首選到醫院就醫，3歲以上多選擇到藥店購藥。選擇藥店時(shí)，家長(cháng)對專(zhuān)業(yè)性和藥品的寬度要求比較高。有50%的家長(cháng)表示，購買(mǎi)兒童用藥會(huì )選擇服務(wù)專(zhuān)業(yè)型藥店，38%的家長(cháng)表示會(huì )選擇商品較齊全的藥店。盡管有過(guò)半家長(cháng)首選到藥店購買(mǎi)兒童用藥，但是藥店的專(zhuān)業(yè)性和品種問(wèn)題卻為大多數家長(cháng)詬病。調查中，約54%的家長(cháng)認為，藥店的兒童用藥不能滿(mǎn)足需求，主要原因是店員的介紹缺乏專(zhuān)業(yè)性、藥店品類(lèi)太少。
5.生產(chǎn)廠(chǎng)家少，研發(fā)周期較長(cháng)，“成人藥品兒童用”司空見(jiàn)慣。
兒童用藥品類(lèi)少，與我國兒童用藥生產(chǎn)廠(chǎng)家不多有著(zhù)很大關(guān)系。目前，國內市場(chǎng)90%的藥物沒(méi)有兒童劑型，生產(chǎn)兒童用藥的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家更是寥寥無(wú)幾。主要原因是兒童用藥開(kāi)發(fā)周期較長(cháng)、生產(chǎn)工藝復雜、利潤較低，而兒童新藥開(kāi)發(fā)經(jīng)費投入有限，能夠自主開(kāi)發(fā)新藥的專(zhuān)業(yè)化制藥企業(yè)更是少得可憐。同時(shí)，二孩政策放開(kāi)前，兒童用藥市場(chǎng)容量相對較小，制藥企業(yè)未能贏(yíng)得資本市場(chǎng)青睞。
6.兒童用藥的寬度與廣度不夠，兒童藥生產(chǎn)企業(yè)面對市場(chǎng)需求自顧不暇。
兒童出現常見(jiàn)疾病時(shí)，53%的家長(cháng)首選到藥店購藥自我藥療，且以購買(mǎi)處方藥和非處方藥為主。大部分兒童藥生產(chǎn)企業(yè)都把銷(xiāo)售重心放在醫院，導致很多品規向醫院傾斜。再次，兒童患病多集中于呼吸系統和消化系統等領(lǐng)域，因此藥店也只關(guān)注這些品類(lèi)。由于兒童用藥品類(lèi)少、缺乏專(zhuān)業(yè)人才，藥店兒童藥品銷(xiāo)售受到一定影響，未得到上游企業(yè)的足夠重視。
很多兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能關(guān)注產(chǎn)品的寬度與廣度，產(chǎn)品線(xiàn)不長(cháng)，很難占有市場(chǎng)。這方面做得比較好的企業(yè)有湖北華旭達藥業(yè)有限公司，其“好酷娃”品牌從產(chǎn)品的寬度和廣度上找機會(huì )，現兒童藥加上保健類(lèi)、護理類(lèi)、一類(lèi)器械品種多達40余個(gè)，有效豐富了兒童大健康產(chǎn)品線(xiàn)，并通過(guò)不同渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋率非常高。
7.兒童藥品牌數量不多，品牌企業(yè)繼續引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
目前的OTC市場(chǎng)上，有一定產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)份額的兒童藥品牌寥寥無(wú)幾，說(shuō)明兒童藥有很大的品牌再塑機會(huì )，市場(chǎng)覆蓋面還有很大的機會(huì )點(diǎn)。國內兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)加大組織和推廣力度，極易形成兒童藥細分領(lǐng)域品牌。
[銷(xiāo)售策略]
品牌成為重要競爭砝碼
結合2017年醫藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢，兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何謀劃2017年乃至未來(lái)更長(cháng)時(shí)間的銷(xiāo)售與市場(chǎng)工作，筆者建議如下：
1.從廣度與深度拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，部分兒童藥生產(chǎn)企業(yè)正在形成“你有我優(yōu)，你有我精”的產(chǎn)品結構。
感冒用藥、鈣制劑和胃腸道用藥是兒童用藥規模排名前三的細分品類(lèi)，市場(chǎng)規模分別達到37.32億元、36.61億元和35.49億元，這3個(gè)細分品類(lèi)占兒童用藥市場(chǎng)總規模的52.86%。
止咳化痰、維生素/礦物質(zhì)、抗感染及解熱鎮痛也有一定的市場(chǎng)規模，消化類(lèi)、補益類(lèi)、外用類(lèi)、器械類(lèi)仍然需要增加產(chǎn)品線(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，在專(zhuān)業(yè)兒科批文不多的情況下，有兒童藥品銷(xiāo)售渠道的醫藥企業(yè)可尋找有兒科批文的藥品生產(chǎn)企業(yè)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權，或以合作經(jīng)營(yíng)的方式增加產(chǎn)品線(xiàn)。只有形成“你有我優(yōu)，你優(yōu)我精”的兒童藥品結構，市場(chǎng)的天平才會(huì )更多地向你傾斜。
2.拓寬銷(xiāo)售渠道線(xiàn)，“好藥”還要勤吆喝，兒童藥品學(xué)術(shù)推廣漸成主流。
不少家長(cháng)表示，他們購買(mǎi)維生素、鈣制劑、補益類(lèi)（益生菌等）等保健品時(shí)，更愿意選擇專(zhuān)業(yè)的母嬰店。因為母嬰店的品種比較齊全，不僅有國內知名品牌，還有直接從香港等地購進(jìn)的國外品牌，其中“很多品類(lèi)藥店根本沒(méi)有”。另一方面，母嬰店店員的推薦也更專(zhuān)業(yè)。
專(zhuān)業(yè)性似乎已經(jīng)成為制約藥店擴大兒童藥品銷(xiāo)售的因素之一。在我們所做的調查中，50%的家長(cháng)表示曾因為店員的介紹缺乏專(zhuān)業(yè)性放棄購買(mǎi)計劃。而目前我國絕大部分藥物都沒(méi)有兒童劑型，兒童用藥比例小、種類(lèi)少，經(jīng)常以成年人用藥來(lái)代替專(zhuān)業(yè)兒童用藥，很多藥店甚至沒(méi)有兒童用藥專(zhuān)柜，沒(méi)有考慮配備專(zhuān)職的店員和藥師，“在整個(gè)藥店圈，具備一定專(zhuān)業(yè)水準的兒童用藥銷(xiāo)售人員十分稀缺”。所以品種增加后，企業(yè)一方面可以多渠道覆蓋，一方面更要增加產(chǎn)品知識培訓，讓合作伙伴有更專(zhuān)業(yè)的水準進(jìn)行學(xué)術(shù)推薦。
3.兒童藥品購買(mǎi)者與使用者對品牌依賴(lài)度高，品牌塑造可讓品牌兒童藥走得更遠、飛得更高。
兒童用藥也與消費者信賴(lài)程度相關(guān)，媽媽自主購買(mǎi)往往比推薦機會(huì )大，且傾向于購買(mǎi)品牌產(chǎn)品。兒科產(chǎn)品的品牌塑造往往可以增大市場(chǎng)覆蓋，增加產(chǎn)品重復購買(mǎi)。
4.人靠衣裳馬靠鞍，兒童藥品包裝設計和口感非常重要。
內外觀(guān)設計符合兒童特點(diǎn)和心理特征的產(chǎn)品在市場(chǎng)表現、陳列、品牌塑造上也是非常重要的一環(huán)。掩味技術(shù)尤為重要，口感是決定產(chǎn)品重復購買(mǎi)的首要因素。
5.“多兵種”作戰及營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新迅速壯大銷(xiāo)售規模。
目前操作兒童藥的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)多數采用底價(jià)招商模式。兒童藥產(chǎn)品線(xiàn)較豐富的企業(yè)可以從渠道上做增量，或者從緊密型招商模式中尋找契機。
連鎖藥店將是醫藥分開(kāi)后最重要的銷(xiāo)售終端，這對兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一大利好。企業(yè)可以考慮增加規格，成立KA團隊，用新品規拓展醫藥連鎖藥店，在醫藥零售爭取一定的市場(chǎng)份額。
隨著(zhù)2017年分級診療全覆蓋，第三終端市場(chǎng)將迎來(lái)歷史性的發(fā)展機遇。兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以繼續考慮增加第三終端銷(xiāo)售專(zhuān)屬規格，成立第三終端團隊，用新品規拓展鄉鎮衛生院、社區衛生服務(wù)中心、農村衛生室、社會(huì )單體藥店等渠道。北京首兒制藥廠(chǎng)、浙江一新制藥股份有限公司在這方面積極嘗試，取得了較好的市場(chǎng)效果。
2017年，兒童藥品市場(chǎng)擴容也給企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機會(huì )。兒童藥生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)必須把握機會(huì )，設計適合企業(yè)現狀和資源力的銷(xiāo)售定位及運作定位，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段盡快占有市場(chǎng)。但隨著(zhù)越來(lái)越多的藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將精力轉移到兒童藥品市場(chǎng)，競爭非常激烈，兒童藥品專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊資源爭奪也在加劇，各種操作模式和低水平運作充斥其中。
結束語(yǔ)
總之，面對日益龐大的兒童藥品市場(chǎng)，想要從細分市場(chǎng)中脫穎而出，需要更精確的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細分、渠道設計和團隊建設。2017年，兒童藥品將繼續向品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品集中，品牌將是兒童藥品市場(chǎng)競爭的重要砝碼。